[Interview] Wouter Boon definieert creativiteit

Defining Creativity legt uit wat creativiteit is vanuit een biologisch, psychologisch, sociaal cultureel, filosofisch én evolutionair oogpunt. Veel onderzoeken doorgespit?
Ik heb een groot aantal belangrijke boeken over creativiteit gelezen, zowel zwaar wetenschappelijk als populair wetenschappelijk. Die heb ik gevonden in de universiteitsbibliotheek en via Google. Ook heb ik een hoop aan creativiteit gerelateerde boeken gelezen, zoals bijvoorbeeld over ons onderbewustzijn, over talent en de biografie van Steve Jobs.

De beschrijving zegt dat het boek alles vertelt over wat er te vertellen is over creativiteit. Is dat niet heel veel?
Enerzijds is dat natuurlijk een goeie manier om een boek te verkopen. Maar anderzijds heb ik inderdaad geprobeerd de belangrijkste onderwerpen die ik ben tegengekomen in alle literatuur te bundelen. Maar dan de essentie ervan. En dat is wat dit boek redelijk uniek maakt; dat het beknopt en tegelijkertijd redelijk allesomvattend is.

Waarom moest dit boek er komen?
Ten eerste omdat het dus – als ik even in ronkende marketingtaal mag praten – alle boeken over creativiteit vervangt. En dan bedoel ik dat natuurlijk vooral voor mensen die geen zin hebben om er vijf verschillende boeken over te lezen. Ik denk dat het nuttig is voor mensen die in de creatieve industrie werken, zodat ze beter begrijpen hoe creativiteit en het creatieve proces werkt. Wat het mij bijvoorbeeld gebracht heeft, is dat ik meer op mijn intuïtie vertrouw in het creatieve proces, omdat ik geleerd heb hoe slim ons onderbewuste brein eigenlijk is ten opzichte van ons bewuste brein. En dat ook intuïtie gewoon beslissingen neemt op basis van kennis. Daarnaast is creativiteit een buzzword en dan is een boek dat uitlegt wat dat buzzword nu eigenlijk precies betekent vrij voor de hand liggend.

Voor wie is het met name interessant?
Zoals gezegd, ik heb het primair geschreven voor de creatieve industrie. Daarnaast is het boek ook erg geschikt voor opleidingen die zich direct of indirect met creativiteit bezighouden, zoals bijvoorbeeld THNK, de Willem de Kooning Academie en de Design Academy. Deels met dat soort opleidingen voor ogen heb ik aan het eind van het boek 19 verschillende definities van creativiteit geformuleerd – waarmee ik overigens ook de belofte van het boek wilde inlossen. Daarnaast heb ik – vanuit educatief standpunt – in de bibliografie uitgelegd welke informatie ik uit welke boeken heb gehaald – dit in plaats van voetnoten, wat ik weer te wetenschappelijk vond.

Wat kan een marketeer er mee?
Voor marketeers is het boek ook zeer nuttig, omdat velen van hen het woord creativiteit graag en vaak in de mond nemen, maar in de praktijk moeite hebben om daadwerkelijk creatief te opereren of samen te werken met creatieve partners. Dat komt onder andere omdat in hun perceptie zich overgeven aan het creatieve proces te risicovol is. Wat ze zich dan niet altijd even goed realiseren is dat creativiteit per definitie grillig en onvoorspelbaar is en dat bijvoorbeeld trial en error, serendipiteit, falen en intuïtie belangrijke onderdelen zijn van het creatieve proces. Het boek is daarom zelfs misschien nog wel belangrijker voor het hoger management dat zegt creativiteit te willen omarmen, want zij rekent de marketeer af op cijfers en niet op creatie. 

Hoe lang werkte je aan het boek?
Ik kreeg het idee in 2008 en ben denk ik in 2009 met research begonnen. Dus zeker vijf jaar. Maar niet fulltime natuurlijk. Ik moest het boek vaak wegleggen, omdat ik grote delen van het jaar gewoon werk als merk- en reclamestrateeg. Vooral de laatste twee jaar heb ik er veel meer aan kunnen doen - met dank aan de crisis… En op het laatst, toen het einde in zicht was, werkte ik er heel intensief aan – zelfs in de weekenden.

Waar liep je tegenaan bij het schrijven?
Nou, vooral de discontinuïteit. Als ik drie maanden niets gedaan had, was het steeds erg moeilijk om er weer in te komen. Dat vergde nogal wat discipline. En waar ik tegenaan liep is dat het toch wel echt een hels karwei is om een boek te schrijven. Dat wist ik natuurlijk wel, maar valt altijd tegen in de praktijk denk ik. Ik heb op momenten gedacht: ‘komt het er ooit nog?’ Gelukkig – en eigenlijk opzettelijk – had ik iedereen al verteld dat ik er mee bezig was, zodat ik op een gegeven moment niet meer terug kon.

Welk belangrijk inzicht uit het boek wil je vast delen?
Dat als we het hebben over historische creativiteit -ideeën die iets achterlaten in het creatieve domein, ook als de maker er niet meer is- creativiteit cultureel en dus subjectief bepaald is. Ook al staat het voor verandering – als creatief verander je de regels van het creatieve domein – toch bestaat er binnen elk creatief domein een relatief kleine elite van experts die in eerste instantie al dan niet waardering uitspreken voor een werk en daarmee bepalen of het een groter publiek verdient. De interactie tussen de maker en deze experts is dus ook van groot belang voor het succes van een werk. Dit is een discutabel punt voor veel autonome creatieven, maar ik hoop dat het boek uitlegt waarom. Dat is overigens ook waarom het boek creativiteit een enigszins demystificeert.

Wat is creativiteit in jouw woorden?
Het combineren van ideeën uit verschillende conceptuele domeinen en deze ideeën laten samensmelten tot een nieuw werk dat uiteindelijk wordt gewaardeerd door het creatieve domein waarin het gemaakt wordt. Maar dit zijn slechts een of twee van de definities die ik geformuleerd heb in mijn boek. Zoals gezegd, je kunt creativiteit vanuit vele gezichtspunten benaderen.

Op welke manier heb je zelf gebruik gemaakt van creativiteit bij de totstandkoming Defining Creativity?
Het idee om een boek te schrijven dat de belangrijkste literatuur over creativiteit in zich draagt, maar tegelijk zeer beknopt en makkelijk leesbaar is, is op zichzelf creatief – zie de definitie hiervoor. Daarbij was het samenbrengen van die grote hoeveelheid kennis en het smeden van een vloeiend, beknopt verhaal een langdurig creatief proces.

Wat moest het boek zijn en hoe is dit vertaald in het boekdesign van Rick de Zwart en Hans van der Baan? Ik heb allereerst met Rick de Zwart gezeten. Hij is verantwoordelijk voor de illustraties en de op maat gemaakte lettertypes van de titel en de subtitel. Ik vertelde hem dat ik graag illustraties bij het boek wilde die het midden hielden tussen ‘creatief’ en commercieel. Het moest er dus op lijken alsof de illustraties op de achterkant van een bierviltje getekend waren, maar ze moesten tegelijkertijd strak afspatten van het papier, zodat het het soort boekje zou worden dat je graag doorbladert in de boekwinkel of cadeau geeft. Daarom had ik ook een sterke voorkeur voor grafisch.

De witte klare lijn op een gekleurd vlak doet wat mij betreft precies wat ik voor ogen had; geloofwaardig voor de creatieve industrie, maar ook met commerciële potentie. Daarna hebben we samen bedacht dat het mooi zou zijn om bij elk hoofdstuk één illustratie te maken die representatief zou zijn voor dat hoofdstuk. Door de schaarste van de illustraties vind ik ze nog iconischer geworden dan ik in eerste instantie voor ogen had. Tenslotte heeft Hans van der Baan, die verantwoordelijk is voor de layout en het zetten van het boek, gekozen voor de prachtige groene kleur, die ik zelf heb omgedoopt tot ‘Bianchi groen’. De witte dikke lijn combineert er prachtig mee en bovendien is het boek hierdoor ook echt een eye catcher geworden.

---------------------------------------------------------------------
Wouter Boon studeerde rechten. Hij werkte kort als advocaat, maar maakte al gauw de overstap naar reclame. Wouter is de oprichter en hoofdredacteur van Amsterdam Ad Blog. Vanuit zijn bedrijf Boon Strategy werkt hij als merkstrateeg voor met name reclamebureaus. Bijblijven op het gebied van creativiteit kan via dit blog.
----------------------------------------------------------------------

Boeklancering De lancering van Defining Creativity is op 13 maart aanstaande om 17:00 uur in Pakhuis de Zwijger, Amsterdam.